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公关启示录 三一集团总部迁京的背后

发表于:2019-10-16 09:59 作者:新闻小编 来源:新闻小编

  近日,被国内各大媒体炒的沸沸扬扬的国内工程机械巨头三一集团总部由湖南长沙迁往北京的消息终于得到了官方确认,11月30日,三一集团就此事正式发布公告。公告声称:此次搬迁只涉及总部少数部门和人员,泵送事业部、汽车起重机等业务部门均不在搬迁之列,公司在湖南的产值、税收和就业基本不受影响。

  而在此前,11月22日,《潇湘晨报》曾引用三一有关人士透露的消息做了独家报道。报道声称:三一集团将把位于长沙的路机事业部、港机事业部和起重机事业部全部迁往北京,长沙基地将仅保留泵送事业部。而这与此次三一正式公告的内容有很大的差别。

  对比公告的正式内容与之前坊间的传言,可以清晰的看出,三一迁都的动作无论是从规模上,还是调门上,都向下调整了一个相当大的档次,可谓雷声大、雨点小。就专业角度讲,这次三一迁都的事件在公关层面可以说成功的达到一石五鸟的目的。

  三一总部迁京成企业借公关手段成功脱困的经典公关案例

  从最初释放出集团总部以及核心业事业部全部从长沙迁往北京,再到只搬迁少数部门和人员,核心业务部门全部留在长沙。三一集团总部的搬迁经历了过山车式的变化,这与中国经济网评论员胡乃军此前的评论相差无几,胡乃军在谈到三一搬迁时曾表示,三一集团的情况和英国汇丰银行的商业案例很类似,所以三一集团的搬迁举措很可能是借此向当地政府释放挽留信号。就在前几天,湖南省副省长韩永文最近接受采访时如是表示:我们现在还在做工作,希望三一重工继续留在湖南发展。

三一重工

  就专业角度讲,这次三一迁都的事件目前在公关层面已经获得极大的成功,通过释放总部迁京的消息,三一集团成功地实现了阻止了间谍门的继续发酵、从地方政府获取更多发展资源,营造悲情氛围打压竞争对手、转移了媒体注意力以及京湘两府两边押宝的目的。该人士详细解读道。

  目标一:曲线救国阻止间谍门事件继续发酵

  就在搬迁消息传出之前,一篇题为《三一重工涉嫌派遣间谍和技术手段窃取商业秘密》的内部材料被国内各大网络论坛广为转载。据该材料显示,三一重工不仅在本地高校毕业生中发展商业间谍,并派其打入竞争对手的内部窃取商业机密,还通过这些各种手段获取了竞争对手服务管理系统登录权限,下载他们的核心商业文档。

  事件曝光后,国内一些主流媒体开始积极跟进,并从负责侦办此案的湖南省常德市汉寿县公安局获得确认,案件中的部分相关涉案人员因涉嫌非法获取计算机信息系统数据罪和涉嫌掩饰、隐瞒犯罪所得罪已经被依法拘留。

  而本次通过释放总部迁京信号,湖南省和长沙市两级政府为挽留三一,或将会出面协调,从而阻止间谍门事件持续发酵,实现曲线救国。

  就目前媒体披露的资料来看,这一目的显然已经达到。前期三一集团因间谍门事件被公安机构以涉嫌掩饰、隐瞒犯罪所得罪依法拘捕审讯的三一市场部工作人员黄某以及市场部副部长刘某已被取保候审。

  目标二:向政府施压获得更多发展资源

  三一中报和季报数据显示,截至6月底,三一今年上半年长期贷款较去年同期增加113.55亿,增幅达到332.77%,资金链紧张,在财务费用和负债大幅增加的情况下,三一重工的营业收入和净利润却未能出现同步增长,与去年三季报相比,三一重工三季报净利润减少18亿元,同时财务费用高达12.2亿元,超过去年同期一倍以上。

  根据万得数据的统计,截至12月3日,中联重科A股以7.86元收盘,总市值达606亿元,在中国工程机械上市公司中市值高居榜首。

  由此,也就不难理解三一集团为什么会放出总部迁京的信息了,也许此时恰恰是三一最需要当地政府支持的时候。而三一集团也在公告中也反复强调总部搬迁与湖南省投资环境没有任何关联,并将泵送事业部、汽车起重机等业务部门留在湖南,仅搬迁少数部门和人员,以使三一在湖南的产值、税收和就业不受影响。为挽留三一集团,湖南省和长沙市两级政府,势必要在政策、资源以及贷款等诸多层面给与三一帮助,从而使其尽快摆脱困境。

  目标三:营造悲情氛围打击竞争对手

  此外,三一集团还在媒体及公告中不断声明,迁往北京的主要原因是规避恶性竞争,尤其是最近媒体持续曝光的行贿门、间谍门、裁员门等事件,都是竞争对手在背后推动的。

  12月5日,环球企业家对梁稳根的专访报道《三一恨别长沙梁稳根的内心独白》绘声绘色描绘了中联重科对三一集团所做过的诸如间谍、绑架、阴谋、诽谤、狙击H股上市等一系列的事情。通过《环球企业家》这样的重点媒体首发、众多网络媒体以及微博等新媒体的推转,该文章确实在短期内就展现了巨大的影响力。三一金蝉脱壳,中联躺着中枪,《中国经济新闻》记者王晓红撰写的文章如是表述。

  就媒体报道的视角看,三一通过释放总部迁京的信号,已经将自己摆在受害者的悲情角色上。这无疑是对于竞争对手的动作做出的一次漂亮的回击,其公关手法不可谓不高。

  目标四:制造轰动效应转移媒体注意力

  最近一年来,三一负面缠身,行贿门、资金门等事件频发。与此同时,三一大规模裁员的裁员门事件也在带来负面影响,继此前媒体报道员工排队办理离职手续等事件后,又有媒体陆续爆出,因工资降低,女员工下班摆地摊,离职员工建反三一群等等不利消息。

  而在11月22日,迁都消息被爆出之前,三一更是深陷媒体对于间谍门事件的质疑中。据不完全统计,直至迁都消息放出之日,多家平面媒体以及将尽200家的网络媒体对该事件进行了报道。

  而11月22日,三一迁都消息爆出之后,尤其是以《环球企业家》专访文章为爆点,媒体的注意力已经几乎全部都被吸引到三一中联的恩怨情仇中来。

  三一集团通过释放总部搬迁到北京的信号,不仅充分调动了国内各大主流媒体资源,聚焦了媒体的目光,做了一次免费的公关宣传,而且还成功的营造了悲情氛围,在打压竞争对手的同时,规避了媒体的监督和质疑,并从政府那里争取到最大化的支持,用搬迁这一虚实结合的消息撬动了政府、媒体等各方面的资源,堪称中国企业内部矛盾外部消化最成功的一个经典公关推广案例。

  目标五:左右逢源企业立于不败之地

  就目前看,三一集团总部迁京的想法或许早就存在,因为,经过十多年的苦心经营,三一集团在湖南本地已经获得了最大化发展资源。而随着三一的持续发展,湖南省和长沙市的资源已无法满足其日益增长的发展需求。并不排除早在多年前三一就开始谋划去外地寻求发展资源的可能,而在业绩持续下滑、负面新闻不断爆发之际,将总部迁京一事披露出去,将给自己的搬迁寻找一个很好的台阶和借口,这样即便最终总部迁京没有实现,也能从湖南省和长沙市两级政府获得更多的发展资源,左右逢源,使自己立于不败之地。

  然而我们也要思索如下问题:公关手段固然可以使一个企业在面对危机时暂时脱困,但是能否从根源上解决企业发生危机的自身原因?面对危机时,对于公关手段的频繁运用,是否还能够屡屡有效?对于任何一家有志于成为百年老店的企业,公关手法的运用长期来看究竟是解药还是毒药?相关社会舆论和政府又该如何面对和处理此类事情也值得三思。

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